Mamme giovani, belle, premurose sebbene in carriera, affiancate da papà "coccolosi" e giocherelloni in una bella casa ricca di confort e di svaghi per una vita da favola. E' questo il principale modello trasmesso dalla pubblicità italiana e diretto sia agli adulti che ai bambini. Lo spot impera e le conseguenze non si sono fatte attendere. Quantomeno quella che ha creato una profonda diatriba fra "apocalittici" - coloro che addossano la responsabilità di tanti dei problemi della società moderna ai mass media - e gli integrati - quelli che credono nella coscienza critica dell'uomo contro tutti e a dispetto di tutto.

Comunque la si pensi, studi molto recenti hanno sottolineato dati evidentemente interessanti. Dai risultati dell'indagine compiuta nel luglio 2000 dalla psichiatra infantile Anna Oliverio Ferraris in collaborazione con la cattedra di Psicologia dello sviluppo dell'università di Roma, risulta che i bambini italiani sono, tra gli europei, i più bombardati dalla pubblicità, soprattutto quella televisiva.

I genitori ne sono perfettamente consapevoli, ma nel 40 per cento dei casi non riescono a opporre un rifiuto categorico alle richieste dei figli. E se l'83 per cento di loro ritiene che gli spot inculchino una mentalità troppo materialista nei bambini, quattro genitori su dieci ammettono di avere acquistato prodotti che non avrebbero mai comprato se non sottoposti all'insistenza dei figli.

Il 97,6 per cento degli adulti afferma che i piccoli chiedono sempre di acquistare i giocattoli pubblicizzati in tv e il 53 per cento ha notato che i bambini sono attratti anche da altri prodotti reclamizzati, come quelli per adulti. Un terzo fattore costatato dall'84 per cento dei genitori è che i bambini si autovalutano per quello che possiedono. In più, manifesti e spot convincono i bambini più dei consigli dei genitori e degli amici (55 per cento).

Secondo la Ferraris solamente il 66 per cento dei ragazzi intervistati - 800 bambini di età compresa tra gli otto e i dodici anni - ha piena consapevolezza della volontà persuasiva della pubblicità, mentre il 34 per cento l'accetta passivamente.

Nell'arco di due ore di programmazione televisiva in Italia si possono contare circa settanta spot, situazione molto lontana da quella esistente in altri Paesi europei. Mentre la Grecia ha vietato qualsiasi tipo di pubblicità sui giocattoli, la Svezia - che ha proibito qualsiasi reclame rivolta ai minori di dodici anni -, Fiandre, Norvegia e Austria hanno abolito la messa in onda degli spot subito prima e subito dopo i programmi per bambini.

Il 19 luglio 2000 nel Belpaese la Commissione bilaterale per l'infanzia aveva votato "sì" al provvedimento che prevedeva l'eliminazione degli spot pubblicitari nelle trasmissioni per i più piccoli, ma qualche giorno dopo, il 26 luglio, il governo ha deciso di ritirare l'emendamento. Ciò nonostante, il ministro della Giustizia Piero Fassino ha dichiarato proprio all'inizio di quest'anno - 15 gennaio 2001 - che "il settore della tutela dei minori è uno di quelli in cui in Italia si è fatto molto" grazie alla legge 629 che "è considerata la più moderna del mondo".

Ma il "bambino sintetico" è una realtà, almeno stando allo studio del Censis durato due anni (1996-97) e commissionato da Pitti Immagine che ha preso in considerazione stampa, televisione e cartellonistica per indagare sul mondo dei bambini. L'osservatorio nato dall'iniziativa ha rilevato che il testimonial minorenne è molto utilizzato in tutti i tipi di pubblicità, anche quella in cui il prodotto reclamizzato non è direttamente indirizzato a un target giovane. Infatti, nel 33 per cento del totale degli spot televisivi - che diventa il 45 per cento in prima serata - il protagonista è un minore.

In questo caso l'obiettivo dei pubblicitari è nel 24 per cento dei casi quello di trasmettere agli adulti un'idea, una sensazione di giovinezza, freschezza, intelligenza (quasi esclusivamente giovani maschi dai 14 ai 18 anni), tenerezza (il 15 per cento delle volte bambini dai 3 ai 5 anni generalmente femmine) e vitalità (nel 60 per cento dei casi ragazzi dagli 11 a 13 anni, maschi nel 24 per cento in più dei casi).

Ma i bambini sono efficientissimi anche per definire contesti e ruoli, soprattutto in ambito domestico, utili per definire la storia, la vicenda narrata dallo spot (27 per cento). E questo perché sono individui in crescita, in evoluzione (31,4 per cento), determinano specifiche reazioni emotive (22,4), vivono con trasporto i rapporti individuali (13,5), sono protagonisti dell'epoca attuale (11,1) o rappresentano tanta voglia di esplorare e scoprire la realtà (20).

Gli spot prettamente indirizzati ai bambini, invece, vengono messi in onda soprattutto durante la fascia pomeridiana, proprio perché quella è l'ora in cui la maggioranza dei telespettatori è minorenne. Nel 69,6 per cento dei casi i protagonisti sono almeno due bambini che insieme comunicano l'idea del gioco e dell'aggregazione. Nel 30,1, invece, il bambino è protagonista insieme alla madre, mentre al padre viene concesso solo il 18,1 degli spazi. Il 33,1 per cento dei piccoli testimonial è maschio, il 25,4 femmina e poi ci sono i gruppi misti. Nel 68 per cento dei casi recitano anche dei brevi copioni.

Il 70,1 per cento delle immagini pubblicitarie con minori riprende piccoli da zero a due anni - che all'80,6 per cento degli spettatori ispirano sensazioni di cura, attenzioni e doveri, mentre al 56,7 amore e gratificazione emotiva -, il 56,4 quelli tra i 3 e i 5 e il 40 per cento i bambini dai sei ai dieci anni. In prima serata, però, il 60,1 per cento dei piccoli protagonisti mandati in onda ha dai tre ai cinque anni. In generale la figura del bambino suscita nel 35,2 per cento degli spettatori sentimenti di energia, forza e vitalità; nel 18,6 salute e bellezza; nel 18,5 naturalezza e semplicità e nel 17,4 tenerezza.

Nell'83,8 per cento delle pubblicità il minore viene ritratto mentre compie gesti di ordinaria quotidianità, nel 15,2 di eccellenza e nell'1 per cento dei casi di problematicità. Comunque viene rappresentato quasi sempre consapevole rispetto alla storia narrata e nei confronti degli altri personaggi (40 per cento) nonché simpatico (44,4). L'ambientazione più comune è quella famigliare (36,6), seguita dal "gruppo di pari" (25,9) e dagli spazi aperti.

Per quanto riguarda l'aspetto fisico, nel 52,1 per cento degli spot il bambino è "carino" e addirittura "bello" nel 18 per cento dei casi, mentre è stato rilevato solo uno 0,1 per cento di "brutto". Prevalgono i bambini bianchi e, nello specifico, dell'Italia centrale (15,1 per cento).

I prodotti che vengono reclamizzati dagli attori-bambini sono soprattutto le merendine, gli snack e i gelati (23 per cento), i giochi (15,2), gli alimenti confezionati (8,9) e i prodotti cosmetici e per l'igiene del corpo (7,6).


Grandinotizie.it/3 gennaio 2002