Come tutte le forme di espressione, anche il linguaggio pubblicitario conosce fasi diverse. Gli anni Ottanta sono segnati dal richiamo ai buoni sentimenti: mulini bianchi, famiglie unite da una marca di pasta, atmosfere serene e rassicuranti. Gli anni Novanta si aprono all'insegna dell'invito al risparmio. Con la crisi economica la pubblicità punta soprattutto ad enfatizzare la convenienza. Il tema centrale di spot e manifesti è il prezzo. Dalla seconda metà del decennio avviene una vera e propria "svolta erotica". Non perché il sesso nella pubblicità sia una cosa nuova, anzi. Dagli anni Settanta in poi la pubblicità televisiva è affollata di ammiccanti bionde che invitano ad acquistare birre, calze e mozzarelle. Adesso però il linguaggio si fa più esplicito e più forte. Negli spot cominciano ad apparire abbigliamenti sadomaso, fruste e situazioni inimmaginabili fino a poco prima. Voglia di cambiare e di stupire, ma anche di sfruttare in pieno le potenzialità del mezzo.

Il predominio della televisione nel mondo della comunicazione fa degli spot il veicolo pubblicitario più importante e più completo. Lo spot può contare non soltanto sulle immagini, ma anche sul commento musicale, sul tipo di luce, di fotografia, persino di durata. Lo spot è di per sé un atto di seduzione. Entra nelle case e cerca di conquistare il pubblico attraverso una serie di segni e di simboli che spesso appartengono al linguaggio sessuale. C'è l'ammiccamento, il corteggiamento, la conquista dello spettatore. L'erotismo fine a se stesso non appartiene al linguaggio pubblicitario. Lo spot non deve divertire lo spettatore, ma convincerlo ad acquistare il prodotto. Per questo non è corretto parlare di spot "porno-chic". La pornografia è il sesso per il sesso, cosa che non interessa ai pubblicitari. Per gli spot è quindi più corretto parlare di erotismo, mai di pornografia.

Sono moltissimi gli spot televisivi con messaggi appartenenti al campo semantico dell'erotismo. E' il caso di quasi tutte le pubblicità sui profumi, sia maschili che femminili. In primo piano ci sono sempre corpi nudi bellissimi e levigati. Di sottofondo melodie sensuali. È un richiamo al sesso "pacifico", gradevole. Nulla di sconvolgente, insomma. Diversa la linea della Martini. Qui gli spot sono dei cortometraggi lesbo-sadomaso, con due protagoniste vestite in pelle nera che lottano fino a graffiarsi e a sanguinare. Anche gli spot di articoli di vestiario (soprattutto se intimo) hanno frequenti riferimenti al sesso. E' il caso degli spot Levis del 1995. Due adolescenti si incontrano in gran segreto per fare l'amore. Lui però compra i preservativi nella farmacia del padre di lei e quando va in visita ufficiale dai futuri suoceri l'imbarazzo generale è insostenibile..In questo caso sul sesso si fa ironia e si manda al tempo stesso un messaggio sociale chiaro: non si fa sesso senza profilattici. Anche la Diesel ha scelto di scherzare sul sesso. La multinazionale di Renzo Rosso ne ha fatto addirittura uno dei capisaldi della propria comunicazione pubblicitaria. Celebre lo spot del bravo padre di famiglia che di nascosto gira film porno. Cosa c'entrano i jeans in tutto questo? Nulla, ma come dimenticare quello spot?

Si sono "dati al sesso" anche gli spot di gelati e dolci. Viene spesso ripresa una bocca femminile che si avvicina ad un cremino dalla evidente forma fallica, allo scopo di evocare, nemmeno tanto velatamente, un rapporto orale. E' sempre il sesso il richiamo forte usato dalla primavera del 2000 in poi per reclamizzare portali e giornali on line. Il presidente dell'istituto di ricerca Future Concept Lab Francesco Morace ha recentemente dichiarato: "Il sexy spot è un messaggio ideale per comunicare le nuove tecnologie e internet. E' un po' come se le umanizzasse. Un erotismo hard può essere letto come una compensazione alla freddezza del computer, della virtualità e di tutto quello che forse ancora non ci appartiene fino in fondo". Secondo alcuni psicologi il sesso è invece l'esca per spingere il pubblico a scoprire il nuovo mondo di internet. Di fronte ad una novità non c'è nulla di meglio che far intravedere una promessa di piacere sessuale.

D'altra parte tra i pubblicitari vale da sempre una massima: "Non hai un'idea per la campagna? Sesso, sesso e ancora sesso!".

Antonello Sacchetti/Grandinotizie.it/17 aprile 2001 ore 13:26